E-ticarette Dönüşüm Oranı Kavramı

Bir e-ticaret siteniz varsa, veya yönetici, çalışan pozisyonunda e-ticaret sektöründe hizmet veriyorsanız mutlaka dönüşüm oranı kavramını duymuşsunuzdur. Bu yazıda e-ticaret dönüşüm oranı ne demek olduğunu, ne işe yaradığını ve nasıl arttırabileceğimizden bahsedeceğim. Hazırsak başlayalım.

Dönüşüm oranı, adından da anlaşılabileceği gibi oran-orantı üzerine kurulu bir ölçüdür. Dönüşüm dediğimiz şey e-ticaret sitesi için bir satın alma işlemi, form doldurma, telefon numarası alma, ankete katılma gibi farklı farklı işlemler olabilir. Şimdi sizden şu soruyu duyar gibi oluyorum ;

Dönüşüm kodu nasıl hesaplanır ?

İşin temeli ortaokul zamanlarımızda gördüğümüz oran-orantı’dan ibaret. Hemen bir  örnekle açıklayalım :

Cep telefonları kılıfı sattığınız bir e-ticaret mağazanız olduğunu düşünün ve kılıfları satmak için Google Adwords’te reklam kampanyası oluşturduğunuzu varsayın. Kampanyanız bittiğinde sitenize giren kişi sayısı örneğin 1000 kişi ve kılıf satın alan kişi sayısı da 10 kişi olduğunu düşünelim. Dönüşüm oranının kaç olduğunu benden önce hesapladınız bile doğru mu ?

Siteye Giren Kişi Sayısı = 1000
Alışveriş Yapan Kişi Sayısı = 10
Dönüşüm Oranı = 10/ 1000 = 0,01 yani %1 (Yüzde Bir)

100 kişiden 1 kişiye ürünümüzün satıldığını varsayarsak, ürüne-hizmete göre değişen kârlılık senaryolarını hesaplayabiliriz.

Dönüşüm oranı her kampanya için farklı olabilir. E-ticaret dönüşüm oranları bu şekilde hesaplanarak, hangi kampanyanın başarılı olduğu tespit edilebilir. Etki göstermeyen, dönüşüm oranları düşük kampanyalar iyileştirilebilir, yada alternatif yöntemler araştırılabilir.

Yukarıdaki örnekte dönüşüm olarak e-ticarette satın alma işlemini ele aldık. Emlak, sağlık, telekom, bankacılık vb. bazı sektörlerde telefon numarası, mail adresi toplama gibi farklı metrikler de dönüşüm olarak kullanılır. Bunları ölçerken de yine aynı formül kullanılır.

Satın Alma İşi Yapan, Telefonu, Maili Toplanan Kişi Sayısı / Toplam Erişilen Kişi Sayısı 

Dönüşüm Oranı Ne İşe Yarar ?

Yaptığımız reklam kampanyalarının etkinliğini, ne derece kârlı olduğunu hesaplamamız için dönüşüm oranlarını hesaplarız. Örneğin 10 TL’lik bir ürünü satmak için 100 TL para harcıyor olabiliriz. 10 TL kazanıp, 100 TL kimse harcamak istemeyecektir sanırım.

“Dönüşüm oranı ile reklamların performansı ve verimliliği net olarak ölçülür.”

Günümüzde küçük ve orta ölçekli işletmelerin asla rekabet edemeyeceği n11, gittigidiyor, hepsiburada gibi platformlar bile dönüşüm odaklı çalışmak zorundadır. Çünkü; ne kadar para, o kadar geri dönüş anlamına gelmiyor. Dönüşüm oranları sabit tutulduğunda küçük bir işletme ile büyük bir işletmeyi karşılaştırdığımızda şöyle bir sonuç ortaya çıkıyor.

Küçük İşletme| Reklam Bütçesi : 1.000 TL | Satın Alma İşlemi : 10 | Dönüşüm Oranı : %1
Büyük İşletme| Reklam Bütçesi : 1.000.000 TL | Satın Alma İşlemi : 10.000 | Dönüşüm Oranı : %1

Bu hesabı yaptıktan sonra dönüşüm oranının ne kadar önemli bir metrik olduğu net olarak görülür. Yukarıda “Büyük işletmeler, küçük işletmelerle rekabet asla rekabet edemez” demiştim. Çünkü büyük işletmeler bu hesabı küçük işletmelerden çok çok önce yaptılar. Parayla bu işlerin çözülemeyeceğinin farkındalar. Eğer cebinizdeki parayı kullanamayan küçük bir işletme de olsanız, milyon dolarlık bütçeleri boşa harcayanlarla aynı kefeye konulursunuz

“Önemli olan paranın miktarı değil, dönüşüm oranı.”

Dönüşüm Oranlarıyla Ürünlerinizi ve Reklamlarınızı Karşılaştırın

Kadınlar için piyasaya yeni sürülen iki farklı mutfak robotu düşünelim. Birinin rengi pembe diğeri ise kırmızı. Sizce hangisi daha çok satar ? Sizin müşterileriniz kırmızıyı mı yoksa pembeyi mi daha çok satın alır ?  (Ben olsam mavisini alırdım)

İşte bu gibi soruların yanıtını dönüşüm oranlarına bakarak cevaplayabiliriz. Kırmızı ürünün dönüşüm oranı, pembe üründen fazla ise, fabrikamızdan yada toptancıdan kırmızı ürünün daha fazla üretilmesini talep edebiliriz. Bir e-ticaret sitesi yönetiyorsanız ve sürekli satışı olan ürünleri stoğunuzda bulundurmuyorsanız büyük bir sorun var demektir. Dönüşüm oranlarıyla en çok tercih edilen ürünleri bulduktan sonra, geriye sadece ürünü satmak, elde bulundurmak kalıyor çünkü.

Yukarıdaki örnekteki gibi elde ettiğimiz dönüşüm sonuçlarını kullanmazsak, dönüşüm oranı hesaplamamızın hiçbir anlamı yoktur.

Artık hem sağ, hem de sol lob tamamen ısındı, şimdi motorları yakmadan dönüşüm oranlarını nasıl arttırırız ona bakalım.

E-ticarette Dönüşüm Oranları Nasıl Arttırılır ?

Bu soruyu sormadan önce dönüşümü biraz daha açalım. Sitemize giren bir kullanıcının dönüşüm ile sonuçlanması için bir işlem gerçekleştirmelidir. Yani bir satın alma işlemi yapmalı, form doldurmalı, telefonla aramalı, anket vb. geri bildirim oluşturmalıdır.

E-ticaret sitesi örneğinden devam edelim. Google’da önümüze çıkan bir reklam ile e-ticaret sitesine gittiğimizi düşünelim. Kırmızı mutfak robotu tam da karşımıza çıktı. Fiyatı gayet uygun ve kampanyalı olduğu belirtilmiş. Hemen satın alma işlemine geçelim. Peki satın alma kararımı etkileyen unsurlar, beni ikna etmeye yeterli mi ?

• E-ticaret sitesinde Kırmızı Mutfak Robotu’nun resimlerini, açıklamalarını, özelliklerini, fiyatlarını varsa taksit seçeneklerini düzgün bir şekilde görüntüleyebiliyor muyum ?
• Sepete Ekle butonu, aradığımızda bulamayacak kadar küçük ve yeri belirsiz mi  ?
• Sepete ekle dedikten sonra hangi işlemler var ? Üye olmadan  satın alma yapabilecek miyim ?
• Benden anne kızlık soyadımı, fax numaramı isteyecekler mi ?
• Daha önce satın alanlar ürün hakkında ne demişler ?
• Ürün görsellerinin kalitesi ne durumda ? Youtube’da örnek bir videosu var mı acaba ?
• Kredi kartımın limiti yeterli mi ?
• Aradığım, ihtiyacım olan gerçek robot modeli bu mu ?

Bunlar gibi yüzlerce soru üretebiliriz. Dönüşümü bunlar gibi en başta reklam metinlerinden tutun, ürün görselleri, fiyat, ürün detayları, satın alma şartları hatta kargo aşamasına kadar yüzlerce alt madde etkiler. Reklam, web sitesi ve ürün bazlı olarak aşağıdaki detaylı iyileştirmelere gözatalım.

Dönüşüm Oranlarını Arttırmak İçin Reklamlara Uygulanabilecek İyileştirmeler

• Reklam metinleri oluştururken, hedef kitlenin ilgilisini çekecek şekilde metin reklamlar yazılabilir. Örneğin mutfak robotunun hedef kitlesi kadınlar olacağı için “Mutfak Robotu 100 TL” yazmak yerine, “Mutfağınızı Süsleyecek Kırmızı Mutfak Robotu” ifadesi kullanılabilir.
• Zaman reklam planlamasında çok önemlidir. Örneğin bir anneler günü dönemindeyseniz, “Annenize Bu Yıl Farklı Bir Süpriz Yapın, Mutfak Robotu Hediye Edin” diyebilirsiniz. Hafta sonuna özel, son 3 ürün, doğum gününe özel vb. etiketlerle süslemeniz tıklama oranlarınızı arttırabileceği gibi dönüşümlerinizi de arttırabilir.
• Metin reklamlar yerine görsel banner reklamlar kullanıyorsanız tasarımların ne kadar anlaşılır, görüntülenebilir olduğuna gözatın. Ürünlerinizin ve fiyatların rahat bir şekilde anlaşıldığından, göründüğünden emin olun. Ve mutlaka harekete geçirici bir mesaj butonu ekleyin. Örneğin ; Hemen Al, Fırsatı Yakala, Şimdi Gözat, Keşfet, Satın Al
• Banner reklamlarında ve normal metin reklamlarda birden fazla görsel / metin oluşturarak, en iyi dönüş sağlayan reklamları yakalamaya çalışın.

Dönüşüm Oranlarını Arttırmak İçin Web Sitesine Uygulanabilecek İyileştirmeler

• Web sitemiz ne kadar kullanışlı ? Bunu her web sitesi için ayrı ayrı değerlendirmek gerekir. Teknik olarak kullanıcı deneyimiyle ters düşen, yetersiz veya gereksiz kısımları güncellenmelidir. Sitenin mobil cihazlarda nasıl açıldığı kontrol edilmelidir. Mobil cihazlarla ilgili uyumu Google’ın sunmuş olduğu Mobil Uyumluluk Testi ile görebiliriz.
• Satın alma hareketini başlatan, ürün detay sayfası dediğimiz ürünün resimlerinin, fiyatının ve açıklamalarının bulunduğu sayfa tasarıma önem vermeliyiz. Fiyatlar, ürün adı ve satın al butonunun okunur ve görülür olduğundan emin olmalıyız. Zaman zaman buton ve renklerle ilgili A/B testleri yapabilirsiniz. Yani 15 gün butonu yeşil, 15 gün de kırmızı yapıp elde ettiğiniz dönüşüm sonuçlarını karşılaştırabilirsiniz.
• Reklamlarda açılışı sayfası deneyimi dediğimiz,  tıklama oranlarına etki eden, dolayısıyla bütçemizi de etkileyen bu faktöre önem vermeliyiz. Reklama tıklandığında sayfanın çok yavaş açılması, değişik ekran çözünürlükleriyle uyumlu olmaması gibi sorunlar bize boşu boşuna bütçemizi harcattıracaktır. (Bu konuyu detaylı olarak başka bir yazımda ele alacağım)
• Arama bölümünün nasıl çalıştığı ve sonuç sayfasının nasıl göründüğü göz önünde bulundurulmalıdır.
• Sepet sayfası dediğimiz sayfalarda fax gibi gereksiz giriş alanları kaldırılmalıdır. Kullanıcıların işini kolaylaştırıcı, hatayı minimize veya kökten yok edici çözümler kullanılmalıdır. En çok yaşanan telefonlardaki başına “0” koyulsun mu koyulmasın mı git-geli yaşamamak için 0(—) — — —  şeklinde bir şablon yapıp, yer tutucularla kullanıcılara bir örnek şablon gösterilmelidir.

Dönüşüm Oranlarını Arttırmak İçin Ürünlere Uygulanabilecek İyileştirmeler

• Ürünleri satın almak için cazip hale getiren her türlü indirimi ve kampanyayı bu maddeye ekleyebiliriz. %10 İndirim, X alana Y İndirimli, X Alana Y Bedava, X adet ürün alana X sadece Y lira gibi onlarca kampanya kurgulanabilir.
• Ücretsiz kargo seçeneği tüketiciye her zaman cazip gelir ve tercih ederken kararına etki eden önemli bir faktördür.
• Ürün açıklamalarının yeterli olduğundan emin olmalısınız.
• Ürünler hakkında sıkça sorulan sorular varsa maddeler halinde ekleyebilirsiniz.
• Xml üzerinden ürün aktarımı yapan web siteleri kaynak sitedeki birebir ürün açıklamasını kullanmamalıdır. Bu öncelikle Seo için kopya içerik oluşturup siteye zarar verirken, kötü niyetli ve etik olmayan kaynaklarca suistimal edilebilir. (Edildiğini gördük)

Bunlar gibi dönüşüm oranını etkileyen onlarca faktör daha sayabiliriz. Eğer dijital reklamlarla  ilgili dönüşüm oranlarınızı iyileştirmek, sitenizin dönüşüm oranlarını arttırmak için bir uzmana ihtiyacınız varsa, iletişim bölümünden bana kolayca ulaşabilirsiniz. Birebir eğitim ve çalışmalarla, bütçenizi verimli ve bilinçli bir şekilde performans odaklı yönetebiliriz.